Isabel de Fátima Alvim Braga
A publi nativa não está em todos os posts. É exatamente aí que o negócio funciona.
A pergunta não é se uma mãe pode amar o filho em público. É se a infância pode ser, ao mesmo tempo, álbum de família e ativo de mídia — com alcance de milhões, receita recorrente e um público que a criança nunca escolheu.
Em 2026 o Brasil tentou responder isso com o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente (Lei nº 15.211/2025), em vigor desde 17 de março, e com o Decreto nº 12.880/2026, que obrigou plataformas a exigir alvará judicial quando a imagem ou a rotina de um menor é explorada de forma habitual em conteúdo monetizado ou impulsionado. O Conselho Nacional de Justiça padronizou prazos e o pedido de autorização. No papel, a linha existe. No feed, ela some.
Porque a publi nativa não está em todos os posts. E é exatamente aí que o negócio funciona.
O truque da foto fofa
O modelo clássico do family content não precisa marcar #publicidade em cada quadrado. Ele precisa de três coisas:
1. Uma criança reconhecível, que volta toda semana.
2. Um tom afetivo (“olha só o que ela falou”, “tbt”, “amor da minha vida”).
3. Um perfil adulto que, no intervalo, vende curso, roupa, banco, estilo de vida — e às vezes o próprio corpo da criadora, em foto fashion ou sensual que não tem nada de infantil, mas herda o alcance que a criança construiu.
A criança é o ímã. A marca é o caixa. A “foto de família” é a embalagem.
O ECA Digital define monetização de forma ampla: receita por visualização, assinatura, doação, patrocínio, publicidade ou venda de produto e serviço vinculado. Impulsionamento é alcance pago. Habitualidade, segundo o comitê consultivo do Ministério da Justiça, pode ser lida por volume de seguidores, retorno financeiro, tempo de exposição, frequência e grau de roteirização. Três condições juntas — dinheiro ou boost, imagem da criança, repetição — disparam o alvará. Sem ele, a plataforma deve tirar o conteúdo.
O que a lei não resolve: o post “orgânico” que não tem selo de anúncio, viraliza, entrega a criança a um público adulto e depois converte essa atenção em curso, publi e carreira. A publi nativa mora no perfil, não no frame.
Quando o diálogo fofo vira empresa
Há casos brasileiros muito ensinados em marketing de influência que começam em casa: meninas pequenas pronunciando palavras difíceis ou fazendo comentários engraçados.
Em entrevista a portais de notícias, descrevem o estouro: vídeos fofos circulando em grupos de desconhecidos; famosos compartilhando; o perfil sendo descoberto; convite para programa de auditório; um segundo vídeo, já a partir da conta, puxando seguidores.
O que vem depois não é álbum. É estrutura. O Instagram de criadoras de conteúdo pode vir a atingir a casa dos milhões de seguidores.
Estimativas de mercado de terceiros colocam a receita mensal do Instagram, em 2026, na faixa de dezenas de milhares de dólares — não é balanço auditado em um caso específico, é sinal de que o scrapbook virou empresa.
No mesmo feed em que a criança volta como TBT, há peças com identificação de publicidade. Não em todos os posts – e esse é o ponto. A publi nativa não precisa estar colada no vídeo da menina. Precisa estar no mesmo endereço.
Quem rola o perfil encontra selo de patrocínio ao lado de moda, casa, maternidade e, no histórico público, peças ligadas a grande indústria, inclusive laboratório farmacêutico de peso (Pfizer), com a marcação que o próprio Conar e as plataformas exigem.
O leitor confere o arquivo do perfil. O ensaio não inventa contrato; descreve o que o feed mistura.
Se não fosse a criança fofa, essa moça teria alcançado alguma fama?
A pergunta é deselegante e é a única que o marketing não quer ouvir. Antes dos vídeos infantis que viralizam, essas mães não eram famosas. Não a maioria. Tinham perfis com trabalho e opinião — não com 4 milhões de pessoas.
O capital de atenção nasce da fala e da cara de menores. O feed adulto — corpo, viagem, curso, laboratório, banco — circula sobre essa base. Tirar a criança do quadro e deixar só a criadora é um teste mental simples: o alcance sobra?
Nada disso é, por si, ilícito. As próprias criadoras dizem que a fama é “abstrata” para a criança e que ela não tem tela. Pode ser verdade. Não cancela o fato econômico: sem imagem de menor, o perfil que hoje vende maternidade e patrocínio provavelmente não existiria nessa escala.
Essa é a zona cinza que o alvará tenta alcançar e o algoritmo finge não ver: habitualidade sem contrato visível em cada frame; exploração sem a palavra “trabalho”; infância como top of funnel.
Wren: quando a fofura encontra o salvamento em massa
O caso internacional que rebentou o argumento do “é só fofo” tem nome de campanha: Save Wren.
A conta @wren.eleanor, administrada pela mãe, Jacquelyn, chegou a mais de 17 milhões de seguidores no TikTok. O conteúdo era, na superfície, o que milhares de perfis vendem: toddler, roupa do dia, comida, piscina, rotina. A inquietação pública não veio de um único post “proibido”. Veio do padrão de consumo.
Reportagens da ABC News, do New York Post e do Dexerto descreveram o que mães no aplicativo começaram a contar: vídeos da menina com dezenas ou centenas de milhares de saves; comentários inadequados; buscas sugestivas no próprio TikTok. Um vídeo dela comendo cachorro-quente foi citado com cerca de 375 mil salvamentos. Outros, de roupa curta ou de brincadeira com objetos do cotidiano adulto, concentravam o mesmo tipo de arquivo silencioso. Save no TikTok não é like. É download emocional: alguém quer guardar a criança.
Em 2022 explodiu o movimento #SaveWren. Mães apagaram fotos dos próprios filhos. A ABC News registrou depoimentos do tipo “acabei de deletar todas as fotos do meu filho”. Jacquelyn desligou comentários e, mais tarde, os vídeos sumiram do TikTok (julho de 2024). A imagem, como sempre na internet, não sumiu: recortes, fan accounts e o arquivo eterno ficaram.
A lição de Wren não é “toda mãe que posta é cúmplice de crime”. É mais seca: conteúdo inocente no envio pode ser sexualizável no recebimento. A plataforma conta save. O predador não precisa comentar. A mãe pode jurar scrapbook. O mercado, esse, já precificou o rosto.
O ECA Digital brasileiro veta monetizar ou impulsionar conteúdo que exponha criança a situação erotizada, vexatória ou degradante. Wren mostra o limite dessa cláusula: o post pode ser “rotina” e a audiência, não. Lei que só olha a intenção de quem publica chega atrasada em relação a quem assiste.
O que o alvará vê e o que o feed esconde
| O que a norma enxerga | O que o perfil pratica |
| Monetização / impulsionamento | Curso, publi, permuta — às vezes longe do post da criança |
| Habitualidade | Série, TBT, reconhecimento facial do menor |
| Alvará (art. 149 do ECA + decreto) | Vara da Infância, 12 meses (criança) / 18 (adolescente) |
| Proibição de conteúdo sexualizado | Foto “fofa” que o público salva por outro motivo |
| Conta pessoal sem fim econômico | Feed híbrido: filho + corpo da mãe + marca |
A Resolução do CNJ (junho de 2026) e o Banco Nacional de Alvarás tentam padronizar o que juízes já deveriam exigir de ator mirim desde 1990. O Ministério Público do Trabalho alertou, no debate, contra naturalizar trabalho infantil com carimbo judicial. O ponto é correto: autorização não lava exposição. Só admite que exposição, aqui, é trabalho.
Enquanto isso, a zona cinza ganha com três frases prontas:
“É a minha filha, eu posto o que eu quiser.”
“Não tem publi nesse vídeo.”
“Quem pensa besteira é o problema dos outros.”
A primeira ignora que imagem de menor não é extensão automática do ego parental — o STJ, ainda no REsp 1.628.700, já tratava a imagem digital da criança como direito próprio. A segunda é tecnicamente verdadeira e comercialmente irrelevante: o perfil monetiza o conjunto. A terceira entrega a moderação ao predador e chama isso de liberdade.
O perfil trans mirim: quando a identidade vira temporada
Há um segundo gênero de “foto fofa” que o ECA Digital quase não nomeia e o feed trata como missão. Não é só a criança reconhecível de toda semana. É a criança cuja tese de existência — nome, pronome, corpo em mudança, ritual de “antes e depois” — é o próprio formato.
O argumento de quem publica é sempre o mesmo, só troca o adjetivo: não é conteúdo, é visibilidade; não é exploração, é proteção; não é produto, é pedagogia. A pedra de toque moral é o comentário de homem adulto, às vezes pai, às vezes desconhecido, escrito sob o vídeo de um menor:
“Aprendo muito com esse garoto.”
A frase soa generosa. É exatamente por isso que precisa ser desmontada.
Aprender o quê, com quem, e por que o professor tem oito, dez, doze anos? Por que professores de biologia seguem esse tipo de perfil?
Uma criança não é fonte. É sujeito em formação. Não publica metanálise, não lê Cass Review, não compara desistência, comorbidade, evidência de bloqueio puberal, nem o que a Suécia, a Finlândia e o NHS ingleses passaram a tratar com cautela depois de anos de entusiasmo. O que o feed entrega é outro gênero: depoimento afetivo, corte de cabelo, binder, voz que muda, “me chamem de”, TBT do corpo antigo. Isso pode ser verdadeiro para aquela família. Não autoriza transformá-lo em aula aberta para milhares de adultos. A advogada discordou de mim.
Então: isso deveria estar público?
Sim, se for um recorte pontual, privado no alcance, sem série, sem caixa, sem menor como isca permanente. Vida acontece. Rede social existe.
Não — ou só com alvará, reserva de ganhos no nome da criança, limite de carga, comentário fechado e recorte que não entregue corpo, banho, crise, identidade íntima — se o menor for o produto estável do canal. Aí “foto de família” é eufemismo. É estúdio.
O ECA Digital acertou o alvo comercial e atrasou quinze anos. O alvará é necessário e insuficiente. Não lê save. Não lê DM. Não lê o post sem selo que paga o post com selo. Não impede que uma infância inteira vire repertório de marca.
A pergunta que sobra, depois de Wren e depois do vídeo das palavras difíceis, é simples demais para o marketing e dura demais para o feed:
A criança teria escolhido ser famosa aos dois anos — e continuar pagando essa fama aos vinte?
Se a resposta é “ela nem sabe o que é fama”, o conteúdo talvez não devesse estar público. A abstração, nesse caso, é só o nome bonito da ausência de consentimento.
Referências
- Brasil. Lei nº 15.211, de 17 de setembro de 2025. Estatuto Digital da Criança e do Adolescente. Vigência: 17 de março de 2026.
- Brasil. Decreto nº 12.880, de 18 de março de 2026. Regulamenta o ECA Digital; arts. 34 e 35 (alvará, monetização, habitualidade).
- Brasil. Lei nº 8.069/1990 (ECA), art. 149 — autorização judicial para trabalho artístico de criança e adolescente.
- Agência Brasil. “Plataformas passam a exigir autorização para remunerar menores.” 18 jun. 2026.
- G1 / Folha de S.Paulo. CNJ regulamenta atividade de crianças em plataformas digitais e alvarás (jun. 2026).
- Migalhas. “Alvará judicial para menores em redes sociais: quando é exigido.” 2 jul. 2026; “A produção de conteúdo mudou.” 6 jul. 2026.
- ANPD. Página institucional sobre o ECA Digital. gov.br/anpd.
- UOL Tilt. “‘Fama é abstrata’: [título original identifica a família].” 2 jun. 2025. Neste ensaio, criadora e menor não são nomeadas no corpo.
- Publicações da própria criadora no perfil e no YouTube sobre o vídeo das “palavras difíceis” e a marca de 150 milhões de visualizações (2025).
- Amaral, I. et al. Estudo sobre mães influenciadoras (caso brasileiro da fotógrafa em Londres). AoIR Selected Papers of Internet Research, 2025.
- HypeAuditor. Estimativa de audiência e receita do perfil brasileiro de maternidade com ~4 mi de seguidores (set. 2026). Tratar como dado de terceiros.
- Arquivo público do perfil da criadora: posts com identificação de publicidade / patrocínio, inclusive de marcas de saúde e indústria farmacêutica. O leitor deve verificar o histórico; este ensaio não reproduz peças publicitárias.
- Kindelan, K. “Parents remove videos of their kids from TikTok after ‘Wren Eleanor’ warning.” ABC News, 27 jul. 2022.
- New York Post / Fox News. “‘Wren Eleanor’ TikTok movement inspires moms to remove photos of kids.” 26 jul. 2022.
- Sjöberg, A. “Wren Eleanor controversy explained.” Dexerto, 2024.
- Parents.com. “Mom of TikTok preschooler Wren Eleanor facing backlash.” 2024.
- Daily Dot. “TikTok moms are removing videos following concerns of exploitation of Wren Eleanor.” 17 jul. 2022.
- Zhao et al. Policy & Internet. “The Wren Eleanor domino effect” (2025).
- STJ. REsp 1.628.700 — proteção da imagem de criança no ambiente digital.
Nota editorial: este ensaio não nomeia a criadora nem a criança do caso brasileiro, embora o episódio seja de conhecimento público (vídeo das palavras difíceis, 2021; perfil de maternidade com milhões de seguidores). Não constitui acusação penal nem afirma irregularidade no patrocínio citado. Analisa modelo de negócio e lacuna normativa. A menção a laboratório farmacêutico refere-se a peças com identificação de publicidade no histórico público do perfil, verificáveis pelo leitor.
